L’annonce a été fracassante, Jumia, plateforme de commerce électronique, a annoncé le 16 Octobre 2024 la fermeture de ses opérations en Tunisie mais aussi en Afrique du Sud (sous la marque Zando).
“La fermeture de ces marchés permettra à Jumia de concentrer ses ressources sur ses marchés les plus prometteurs et dotés d’un potentiel de croissance plus fort”, expliquait Jumia dans un communiqué publié le même jour.
La fermeture de Jumia Tunisie marque un tournant significatif dans le paysage du commerce électronique en Tunisie. Pendant des années, Jumia a été une locomotive du e-commerce, notamment grâce à son modèle de dropshipping, qui a permis à de nombreuses petites et moyennes entreprises (PME) de se lancer dans la vente en ligne et d’exposer leurs produits sur Internet.
Cependant, malgré son rôle pionnier, la plateforme n’a pas réussi à maintenir sa rentabilité.
Le e-commerce en Tunisie : La théorie de l’Iceberg
Le marché tunisien du e-commerce avec sa petite taille, comparativement à d’autres pays, est malgré tout assez prometteur.
D’après le dernier bulletin des paiements de la Banque centrale de Tunisie (BCT), on compte au premier semestre 2024, 1199 sites de commerce électronique actifs.
8,8 millions de transactions ont été enregistrées au premier semestre 2024, soit une croissance de 16,8% par rapport à la même période de l’année 2023.
Ceci a généré une valeur de 550 millions de dinars tunisiens au premier semestre 2024, soit une croissance de 2,3 % par rapport à la même période de l’année 2023.
Et ceci n’est que la pointe visible de l’Iceberg, la partie émergée.
En effet, ces chiffres sont encore loin du potentiel réel du marché du e-commerce en Tunisie puisque 84 % des transactions se font encore à la livraison. Cette partie est quasi invisible et donc non capturée par les chiffres officiels!
Il serait selon cette optique plus judicieux de parler d’un marché de près de 3,5 milliards de dinars, soit environ 7 fois plus que les 550 millions de dinars initiaux.
Avec de tels chiffres, le e-commerce tunisien prend une nouvelle dimension et constitue une réelle opportunité de marché.
Une hémorragie budgétaire
L’un des principaux défis auxquels Jumia Tunisie a été confrontée est le retour sur investissement (ROI) insuffisant.
La régle est connue mais ignorée malheuresement et le e-commerce n’y est pour rien: ”on ne peut pas combler la defection des clients par l’attraction de nouveaux clients”.
Certes le marketing intensif permet de créer un effet volume en attirant des clients mais ce dernier ne permet pas d’assurer l’effet rentabilité de ces derniers du moins à court terme. L’effet combiné positif n’est jamais garanti.
Pour Jumia, il est évident que les coûts d’attraction des clients ont largement dépassé la rentabilité par client, entraînant une hémorragie du budget marketing.
Jumia devait continuellement attirer de nouveaux clients, mais peinait à les fidéliser et à les rentabiliser. Le panier moyen était faible et ne permettait pas de couvrir la fonction coût. Espérer une rentabilité sur la valeur vie client (CLV ou customer life time value en anglais) était une utopie.
Ce phénomène de volatilité est souvent attribué à une clientèle “mercenaire”, à faible pouvoir d’achat, qui recherche avant tout des bonnes affaires sans se soucier de la qualité des produits. Tel serait le profil type de la majorité des consommateurs tunisiens!
Jumia serait tombée dans les pièges du dropshipping, son core business !
Bien que le dropshipping ait des avantages indéniables, comme la réduction des coûts d’inventaire et la facilité de mise en place d’une boutique en ligne, Jumia n’aurait malheureusement pas pu éviter plusieurs pièges inhérents à ce modèle qui est à la base même de son business model, son cœur de métier !
Les pièges du dropshipping ne sont plus à démontrer :
Qualité des produits : Le non contrôle direct sur la qualité des produits proposés par les fournisseurs, conduit à des retours fréquents et à une insatisfaction croissante des clients, qui ont souvent reçu des articles ne correspondant pas à leurs attentes. La confiance du consommateur en prend un coup, la regagner coûtera plus cher, beaucoup plus cher !
Forte concurrence : Le faible coût d’entrée dans le dropshipping attire d’autres concurrents formels mais aussi informels propulsés par les réseaux sociaux, rendant le marché saturé. Faire face à une concurrence accrue, incluant celle déloyale, il est très compliqué pour l’entreprise de se démarquer et pour le consommateur de s’y retrouver.
Marge bénéficiaire étroite : Les marges bénéficiaires dans le dropshipping peuvent être très faibles, surtout lorsque les coûts d’expédition et de marketing ne sont pas bien gérés.
Le dropshipper doit naviguer dans un environnement où les prix bas sont la norme, ce qui réduit la rentabilité.
Problèmes de logistique : Les délais de livraison longs et imprévisibles nuisent à l’expérience client. Les clients, habitués à des services rapides, sont naturellement déçus, ce qui entraîne une perte de confiance dans les plateformes de dropshipping.
Sélection adverse et insatisfaction client
Les pièges mentionnés ci-haut auraient contribué à la volatilité des clients sur Jumia, où la recherche de bonnes affaires a souvent primé sur la fidélité à la marque.
Le comportement des consommateurs ‘‘mercenaires’’ a conduit à un problème de sélection adverse où les produits de mauvaise qualité ont tendance à chasser ceux de bonne qualité.
En conséquence, de nombreux clients insatisfaits ont perdu confiance dans la plateforme, ce qui aurait aggravé la situation.
Jumia Tunisie : Un rôle crucial dans le E-commerce. MERCI !
Malgré ces défis, Jumia Tunisie a joué un rôle crucial indéniable dans l’essor du commerce électronique en Tunisie.
En attirant des PME désireuses de vendre en ligne, la plateforme a généré un trafic respectable de clients potentiels.
Jumia Tunisie s’est positionnée comme un incontournable du shopping en ligne Tunisien, un vrai one stop shop boosté par un marketing digital intensif et une approche ubiquitaire permettant à Jumia d’être ATAWAD ‘‘any time, any where, any device’’.
Plusieurs entreprises ont pris le virage numérique en s’appuyant sur Jumia pour s’interfacer avec le maximum de prospects tous réunis dans une seule Marketplace.
Malgré cette omniprésence, Jumia n’a pas su trouver l’équilibre nécessaire pour capitaliser sur sa notoriété avec un Top of Mind confirmé et un brand ancré dans les habitudes des internautes tunisiens.
Un contexte Post-COVID difficile
La fermeture de Jumia était attendue depuis quelques années, surtout après la fin de l’effet de boost créé par la crise sanitaire.
En période de COVID-19, de nombreux acteurs du e-commerce ont prospéré, mais en post-COVID, les ventes ont chuté.
Un autre exemple est celui de Founa Shop, qui, malgré le vent dans les voiles durant la pandémie, a également dû fermer ses portes.
La Tunisie, un terrain d’expérimentation pour un futur Amazon ?
Le marché tunisien représente un excellent terrain d’expérimentation pour un géant comme Amazon, s’il décidait de s’implanter en Afrique du Nord.
Des rumeurs non confirmées circulaient depuis quelques années, suggérant qu’Amazon s’intéresserait à la région et observerait de près le marché du e-commerce tunisien, ainsi que Jumia en particulier.
Avant l’annonce de fermeture, certains bruits évoquaient même une possible acquisition de Jumia Tunisie, ce qui témoigne de l’intérêt croissant pour ce marché en pleine évolution.
Avec une population jeune et connectée, la Tunisie offre un potentiel de croissance considérable pour le commerce électronique. En 2023, le taux de pénétration d’Internet en Tunisie a atteint 80 %, facilitant l’accès aux plateformes en ligne.
Amazon pourrait tirer parti de l’infrastructure existante et des tendances de consommation en pleine évolution.
En intégrant des solutions logistiques adaptées et en proposant une large gamme de produits de qualité, Amazon pourrait non seulement capter une clientèle avide de nouvelles expériences d’achat, mais aussi établir des partenariats avec des PME locales pour enrichir son offre.
De plus, la diversité culturelle et les spécificités du marché tunisien pourraient permettre à Amazon de tester des stratégies innovantes, comme des promotions ciblées ou des services de livraison rapide (via ses offres premium), qui pourraient ensuite être adaptées à d’autres marchés africains, sans commettre les mêmes erreurs de Jumia.
Le défi est de taille : Gagner la confiance du consommateur et la maintenir.
Pour conclure
La fin de Jumia Tunisie est un rappel des défis auxquels sont confrontés les acteurs du commerce électronique dans un marché en constante évolution.
Bien que la plateforme ait été un pionnier, elle n’a pas réussi à s’adapter aux nouvelles réalités du marché.
Le roi est mort, mais l’héritage de Jumia continuera d’influencer le paysage du e-commerce en Tunisie, tout en laissant la porte ouverte à de nouveaux joueurs locaux ou internationaux comme Amazon pour s’étendre sur ce marché prometteur.
Par Walid Kooli
Enseignant universitaire, expert accompagnateur en commerce électronique, stratégies et transformation digitales des entreprises.
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